Fabrikate und Ihre Merkzeichen - Die Marke

Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Produkt stellt ein essenzielles Kommunikationsagens zwischen dem Produzenten und dem Konsumenten bzw. Verwender dar. In der Reklame bildet sie ein Festwert, die sich in das Andenken des Abnehmers einprägen soll.

Die Marke dient zur Kennung eines Erzeugnises und soll eine augenfällige Differentiation gegenüber Konkurrenzerzeugnissen gestatten.

Die Marke (brand) existiert aus den beiden Bauelementen Markenname (brand name) und Warenzeichen (brand mark). Der Name bildet den formulierbaren Bestandteil der Marke, während das Markenzeichen u.a. als ein Bildzeichen, eine Grafik,  eine bestimmte Farbe oder Schreibweise das Fabrikat optisch im Bewusstsein des Abnehmers verankert.

Innert der unternehmerischen Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungskomplexe strategischer Weise unterscheiden:

1.    die Wahl des Markennamens

2.    das Kalkül der Markenausdehnung

3.  die Multimarkenstrategie

Bei der Entscheidung hinsichtlich der Selektion des Markennamens für ein neues Erzeugnis sind drei strategische Optionen bemerkbar:

Bei der Monomarkenstrategie wählt die Organisation für jedes einzelne Erzeugnis einen individuellen Markennamen.

Das Fabrikat als 'Monomarke', gleichfalls Objektmarke) genannt, ist auf sich allein gestellt, gänzlich losgelöst von der Firma. Man spricht hier vom 'Separierungsprinzip', weil zwischen Produktname und Firmenname keine Relation besteht.

Wird das neue Fabrikat die Qualität betreffend gewollt niedriger angesiedelt als das gegebene Programm, mag der hohe Gütesanspruch und das gute Ansehen der übrigen Fabrikate ungeschwächt erhalten werden.

Die Firma kann an die Namensfindung für das neue Erzeugnis durchweg frei herangehen. Es existiert von daher des Weiteren nicht die Gefahr, daß die neue Marke vermittels möglicher nachteiliger Einstellungen vonseiten der Kunden zum Firma a priori belastet wird.

Ein neuer Name kann bei den potenziellen Abnehmern leichter eine bestimmte Kaprice für das neue Produkt bewirken.