Koordinierung einer funktionsausgerichteten Marketinganordnung

Basistypen der Marketing organisation

Für den Fall, dass man sich der Maßgeblichkeit des Marketing dieser Tage in den Unternehmen ständig mehr bewußt wird, dann ist es nur notwendig, daß der Bereich funktionsgemäß und personell zu einem vielschichtigen Machwerk anwächst.

Damit entsteht simultan die Voraussetzung einer zweckmäßigen organisatorischen Gliederung.

Für eine Strukturierung des Marketingteilbereichs haben sich vier essentielle Gesichtspunkte herauskristallisiert, die als nützlich anzusehen sind: (Teil-)Routinen des Marketing, Artikele, Kundengruppen und Absatzgebiete.

Hierdurch können folgende Grundklasseen der Marketingstruktur unterschieden werden:

Funktions ausgerichtete Marketing struktur

Produktorientierte Marketingstruktur

Kundenorientierte Marketingorganisation

Gebietsorientierte Marketingstruktur

Erfolgt die organisatorische Architektur nach einem der bezeichneten Aspekte, so spricht man von einer linearen Marketinganordnung.

Werden zwei (z. B. Produktee und Funktionen) oder mehr Kriterien bei der organisatorischen Devise herangezogen, so führt dieses zu einer mehrdimensionalen Marketinganordnung.

Funktionsorientierte Marketingorganisation

In diesem Zusammenhang ist die Stufe unter der Direktion nach den Hauptfunktionen (Einkauf, Herstellung usw.) und der Marketingbereich in funktionsgemäße Teilbereiche wie Marktforschung, Reklame, Verkaufsförderung, Sales usw. untergliedert.

Diese Anordnungsform empfiehlt sich bei einem tendenziell kleinen bzw. ausgesprochen homogenen Artikelprogramm, welches einzig auf wenigen Märkten verkauft wird.

Für die funktionsausgerichtete Struktur ist immerzu eine Innenausrichtung mit einem signifikanten Ressortdenken augenfällig. Das bringt Probleme für den Datenstrom zwischen den einzelnen Abteilungen.

Einer Koordinierung der Tätigkeiten gemäß beispielsweise produkt- oder kundendetaillierten Kriterien wird keineswegs in genügendem Grad integriert.

Selbige Nachteile der funktionsausgerichteten Marketinganordnung kommen desto mehr zum Tragen, je heterogener das Artikelprogramm oder die Kunden- bzw. Marktherausforderungen sind.